近期,屈臣氏2022年業(yè)績(jī)公布。財(cái)報(bào)顯示,受綜合因素影響,屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)175.79億港幣(約合人民幣154.50億元),同比下降23%;整體依然盈利,錄得EBITDA息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)10.9億港幣(約合人民幣9.58億元)。

過(guò)去一年,居民消費(fèi)信心持續(xù)不足,整體市場(chǎng)大盤(pán)承壓,從上游供應(yīng)到下游終端都受著煎熬。美妝品牌店鋪面臨著關(guān)店、撤店,經(jīng)營(yíng)不善、持續(xù)虧損的零售企業(yè)不在少數(shù),就連市場(chǎng)份額連年攀升的化妝品零售總額也在“渡劫”。

2022年實(shí)體零售持續(xù)重壓,尤其是客流量下降的情況直接影響線(xiàn)下店鋪的正常經(jīng)營(yíng),有些店鋪甚至全年的停業(yè)總時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月。在疫情高峰期,屈臣氏也有近3成門(mén)店暫停營(yíng)業(yè),其承接的壓力可以想見(jiàn)。而從最終結(jié)果來(lái)看,屈臣氏扛住了壓力,是疫情以來(lái)為數(shù)不多沒(méi)有虧損的大型零售商之一。

大家可以看到,近年來(lái)不少的「網(wǎng)紅品牌」可以在年初爆火/年尾就歸于沉寂,隕落速度之快。當(dāng)一個(gè)又一個(gè)的消費(fèi)獨(dú)角獸陷入正向營(yíng)收的困境中,也是在印證流量營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法帶來(lái)品牌長(zhǎng)紅,用金錢(qián)堆砌的銷(xiāo)量終會(huì)因?yàn)橘Y金的撤場(chǎng)而崩塌。

在靠流量帶來(lái)高增長(zhǎng)與快速滲透正在被拋棄的時(shí)候,無(wú)法摸清增長(zhǎng)本質(zhì)的品牌,非常危險(xiǎn)。

基于多年零售經(jīng)驗(yàn),屈臣氏已積累超2億用戶(hù)和6000多萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員,覆蓋九成以上18-45歲國(guó)內(nèi)都市女性。而這些人群資產(chǎn),不僅是財(cái)報(bào)未披露的隱形資產(chǎn),也成為屈臣氏得以深耕用戶(hù)運(yùn)營(yíng)持續(xù)盈利的重要基礎(chǔ)。

不妨拋開(kāi)各種復(fù)雜的概念,從消費(fèi)者本身出發(fā),重設(shè)關(guān)系模型,讓品牌擁有盈利「底氣」。

01 打造盈利動(dòng)力:經(jīng)營(yíng)人群資產(chǎn)

談?wù)摶貧w消費(fèi)者本身、以消費(fèi)者為核心,首先我們需要回到問(wèn)題起點(diǎn)——當(dāng)品牌找到消費(fèi)者的時(shí)候,該如何看待他們?

一個(gè)不可忽視的事實(shí)是,消費(fèi)者已經(jīng)變得成熟,品牌野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代接近尾聲,現(xiàn)階段中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)趨于飽和,進(jìn)入大存量市場(chǎng)的博弈中,品牌是把消費(fèi)者作為一次性流量變現(xiàn),著眼于當(dāng)前的指數(shù)增長(zhǎng),還是把消費(fèi)者價(jià)值放在品牌戰(zhàn)略中的更長(zhǎng)時(shí)間范圍內(nèi)的可持續(xù)增長(zhǎng)能力?

收益只是顯性結(jié)果,隱藏的底層邏輯應(yīng)該是品牌如何持續(xù)從消費(fèi)者身上獲取價(jià)值。這也是為什么前文需要強(qiáng)調(diào)「人群資產(chǎn)」。

首先需要厘清什么是「人群資產(chǎn)」。結(jié)合當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)環(huán)境而言,人群資產(chǎn)應(yīng)該為品牌在生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中所沉淀的消費(fèi)者,能夠助力品牌可持續(xù)經(jīng)營(yíng)、帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益,品牌也能夠直接觸達(dá)的、能夠沉淀品牌與消費(fèi)者關(guān)系的經(jīng)濟(jì)資源。也即是說(shuō),如何判定是否擁有人群資產(chǎn)/什么樣的消費(fèi)者可以劃為資產(chǎn),需要滿(mǎn)足3點(diǎn):

1、品牌是否能夠觸達(dá);2、是否可助力品牌可持續(xù)經(jīng)營(yíng);3、是否能與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系/增長(zhǎng)關(guān)系。

品牌從把消費(fèi)者看作「一次性流量」到看作是「自有資產(chǎn)」,內(nèi)里的邏輯是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的重塑,需要攻克的靶心是把「消費(fèi)一次就走」的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為「長(zhǎng)期支持品牌」的忠實(shí)粉絲。

如此說(shuō)來(lái)可能不利于理解,不妨以屈臣氏為例。在彎弓研究院的跟蹤報(bào)道發(fā)現(xiàn)(點(diǎn)擊#屈臣氏 可以查看我們對(duì)屈臣氏的往期研究),屈臣氏是為數(shù)不多擁有真正意義上的人群資產(chǎn)的企業(yè)之一。

第一,屈臣氏的人群已增加「粘性」。屈臣氏前瞻性提出O+O(Offline+Online)模式并進(jìn)行數(shù)字化布局,線(xiàn)下門(mén)店無(wú)縫融合線(xiàn)上小程序,如今累積下的消費(fèi)者在屈臣氏購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品,并授權(quán)屈臣氏為他們實(shí)施會(huì)員服務(wù),是擁有交易關(guān)系的、對(duì)品類(lèi)擁有相對(duì)確定意愿的、對(duì)品牌有一定認(rèn)知,并且在屈臣氏的會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)中不斷產(chǎn)生黏性的精準(zhǔn)消費(fèi)者。

屈臣氏圍繞顧客生命周期價(jià)值(CLV,Customer Lifetime Value)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)整合企業(yè)微信、社群等多元觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng),進(jìn)而延長(zhǎng)顧客生命周期。目前O+O顧客消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額是純線(xiàn)下用戶(hù)的 3.1倍,且運(yùn)營(yíng)后會(huì)員當(dāng)月回購(gòu)率提升近1倍。這大概是屈臣氏在疫情重壓之下,仍然能持續(xù)盈利的根本原因。

第二,可觸達(dá)。超過(guò)4300萬(wàn)用戶(hù)添加BA企業(yè)微信與屈臣氏建立了聯(lián)系,可以理解為這部分消費(fèi)者是活躍的,屈臣氏可以隨時(shí)與其消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

消費(fèi)者作為品牌的戰(zhàn)略性資源,如果能夠知道哪些是高價(jià)值用戶(hù),在此基礎(chǔ)之下所產(chǎn)生的觸達(dá),能夠極大限度地提高運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)度與減少無(wú)效輸出(營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用/運(yùn)營(yíng)投入等),讓增長(zhǎng)更為確定。對(duì)于品牌而言,這是一個(gè)巨大的增量機(jī)會(huì)。

屈臣氏通過(guò)O+O與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久聯(lián)系后,屈臣氏不應(yīng)該僅僅是一個(gè)“渠道分銷(xiāo)商”,能發(fā)揮更大生態(tài)價(jià)值深耕用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和挖掘用戶(hù)全生命周期價(jià)值,并打造與供應(yīng)商協(xié)同成長(zhǎng)的生態(tài)圈,走向與供應(yīng)商賦能共贏(yíng)模式。

OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心的本質(zhì)也正在于此。

在用戶(hù)積累階段,OPTIMO提供消費(fèi)者調(diào)研洞察工具,可指引品牌后續(xù)生意計(jì)劃制定。品牌通過(guò)OPTIMO整合域內(nèi)外及線(xiàn)下線(xiàn)上、媒體資源,覆蓋品牌的目標(biāo)受眾,以推文、短視頻、圖文、優(yōu)惠券、短信等多種內(nèi)容形式做推廣。并非單向度的促銷(xiāo)信息傳遞,這種傳播是整合線(xiàn)下線(xiàn)上觸點(diǎn)助品牌和消費(fèi)者之間進(jìn)行雙向溝通,以有溫度、更人性化的溝通方式提高粘性,從而幫助品牌深度了解消費(fèi)者促使關(guān)系轉(zhuǎn)化。

當(dāng)品牌人群資產(chǎn)累積得一定程度時(shí),還可以借助OPTIMO的私域運(yùn)營(yíng)工具,在O+O生態(tài)下更好地運(yùn)營(yíng)品牌的用戶(hù)。具體看,品牌不僅可以在屈臣氏小程序建立品牌館進(jìn)行產(chǎn)品上新與推廣,開(kāi)展特色活動(dòng)吸引消費(fèi)者;品牌BA企微進(jìn)行有效溝通,加深對(duì)消費(fèi)者喜好了解;此外,品牌還在屈臣氏的幫助下搭建完善的品牌社群運(yùn)營(yíng)體系,根據(jù)用戶(hù)入群、日常促活等搭配不同的社群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和形式,更精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化。

02 深挖人群資產(chǎn)價(jià)值:提升用戶(hù)體驗(yàn)

當(dāng)品牌通過(guò)重塑消費(fèi)者關(guān)系而積累起人群資產(chǎn),這是否就意味著這些成為資產(chǎn)的消費(fèi)者可以被品牌無(wú)限「利用」?就像廣告投流,明明向平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了對(duì)應(yīng)的人群包,但轉(zhuǎn)化依然不理想,是否說(shuō)明人群包無(wú)用?答案顯然是否定的。

如果人群資產(chǎn)只是無(wú)數(shù)個(gè)沉寂在數(shù)據(jù)庫(kù)里的消費(fèi)者ID,實(shí)際上并不能發(fā)揮人群資產(chǎn)的真正意義,同時(shí),品牌也需要意識(shí)到如果依然采取常規(guī)的曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化和留存等數(shù)據(jù)評(píng)判人群資產(chǎn)的價(jià)值,可能無(wú)法跳出流量邏輯的裹挾。

例如,品牌們往往在「通過(guò)數(shù)據(jù)找到對(duì)的人」這一步就已經(jīng)迫不及待看到結(jié)果,對(duì)于消費(fèi)者而言或許是這么一個(gè)場(chǎng)景:

消費(fèi)者:嗯,我確實(shí)挺關(guān)注這類(lèi)產(chǎn)品的,然后呢?

品牌:鏈接在這里,買(mǎi)吧。

你來(lái)我往之間少了一些「你情我愿」。

盡管「人群資產(chǎn)」是品牌資產(chǎn)的一部分,然而在消費(fèi)者增權(quán)時(shí)代,品牌與消費(fèi)者關(guān)系更趨于平等互利而非從屬關(guān)系,「資產(chǎn)」實(shí)際上更強(qiáng)調(diào)二者之間的「關(guān)系」的遞進(jìn),例如,與消費(fèi)者建立親密關(guān)系。

關(guān)于人群資產(chǎn)所要衡量的標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)階段的行業(yè)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、興趣度等因素同樣關(guān)鍵,這能清晰地反映品牌人群情況的全貌。簡(jiǎn)單而言,也即消費(fèi)者體驗(yàn),包含物理層面的試用體驗(yàn)和情感層面的認(rèn)知體驗(yàn)。

那么,品牌應(yīng)該如何做好消費(fèi)者體驗(yàn)?以美妝行業(yè)為例,對(duì)于品牌而言,市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)品本身的特點(diǎn),低復(fù)購(gòu)率為普遍常態(tài)。如何為消費(fèi)者提供煥新體驗(yàn)變得至關(guān)重要。而屈臣氏小程序所發(fā)布的「美妝品類(lèi)周」活動(dòng)可以作為一種創(chuàng)新嘗試。

看到妝教(妝容教程)視頻這一刻你可能會(huì)想起小紅書(shū)APP,無(wú)數(shù)的妝教視頻不僅支撐起了小紅書(shū)APP的前期流量,更扶植起了不少素人成為百/千萬(wàn)級(jí)博主,妝教視頻之所以能夠得到消費(fèi)者喜愛(ài),與他們提供一種想象的可能、鼓勵(lì)/引導(dǎo)消費(fèi)者成為更好的自己有關(guān),也因此,妝教博主推薦的產(chǎn)品也更有說(shuō)服力,「我用過(guò),好用,或許你用了也能畫(huà)出漂亮的妝容」——這是一個(gè)講故事的過(guò)程,故事里的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是通向結(jié)局的線(xiàn)索,而在妝教視頻中,產(chǎn)品就是細(xì)節(jié)。

這也是屈臣氏的答案:講好故事。用目標(biāo)人群能夠接受的素材、內(nèi)容和方式,做「立體化溝通」。

美妝品類(lèi)周的活動(dòng)推出4款?yuàn)y教視頻,每款視頻下方會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的推薦如粉底、腮紅、眉筆等等。這也意味著,這一妝容該如何畫(huà)成,屈臣氏不僅給出了詳細(xì)教程,也為消費(fèi)者配備了全部工具,消費(fèi)者只需動(dòng)動(dòng)手指把產(chǎn)品加入購(gòu)物車(chē),而不需要在看完視頻后再去尋找相關(guān)產(chǎn)品。

屈臣氏極大程度為用戶(hù)保持「省心」權(quán)利——在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,提供好的用戶(hù)體驗(yàn),才能搶占市場(chǎng),但人的惰性往往是影響用戶(hù)體驗(yàn)最大因素之一,若品牌能為消費(fèi)者打造純主觀(guān)感受的用戶(hù)體驗(yàn),讓消費(fèi)者感覺(jué)更容易上手,在使用的過(guò)程中體驗(yàn)更為順暢、舒服,這將決定產(chǎn)品的使用率,進(jìn)而促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

作為消費(fèi)者,在面對(duì)「強(qiáng)硬的推銷(xiāo)方式」與「站在自身角度思考的營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)」中,后者顯然是無(wú)庸置疑的選擇。

不過(guò),除了線(xiàn)上妝教視頻,消費(fèi)者還可以預(yù)約到門(mén)店體驗(yàn)彩妝服務(wù),在消費(fèi)前先試用產(chǎn)品。當(dāng)體驗(yàn)過(guò)后,消費(fèi)者可以添加BA企業(yè)微信以獲取更多專(zhuān)業(yè)推薦。從線(xiàn)上的內(nèi)容故事,到線(xiàn)下的真實(shí)試用,再到BA的服務(wù),這是無(wú)法從電商平臺(tái)得到的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。美妝品類(lèi)周活動(dòng)期間,相關(guān)品牌在屈臣氏銷(xiāo)售提升了30%。而消費(fèi)者線(xiàn)上預(yù)約體驗(yàn)并到店體驗(yàn)的核銷(xiāo)率超過(guò)8成,不難看出消費(fèi)者對(duì)于親身實(shí)地體驗(yàn)的需求之高。

而屈臣氏對(duì)消費(fèi)者的深度洞察結(jié)合全域布局所帶來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn),打造一份立體化溝通的模板。

在商場(chǎng)廝殺,消費(fèi)者時(shí)刻變化的需求就是品牌爭(zhēng)奪的戰(zhàn)果。只有真正站在消費(fèi)者的角度思考和表達(dá),采取契合消費(fèi)者心理的方式進(jìn)行輸出,才能夠建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。每一個(gè)增加體驗(yàn)的動(dòng)作,都是推動(dòng)消費(fèi)者落實(shí)每一次決策的保證。

消費(fèi)者是否能真正成為品牌的「資產(chǎn)」,需要將消費(fèi)者體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)落腳點(diǎn),在與消費(fèi)者建立起關(guān)系后,品牌才算真正完成資產(chǎn)沉淀。

消費(fèi)者本身,才是品牌增長(zhǎng)的核心要義。

真正的增長(zhǎng)從來(lái)不是來(lái)自于外部,品牌們不妨放下對(duì)流量的執(zhí)著,從「向外求」轉(zhuǎn)為「向內(nèi)求」。

結(jié)語(yǔ)

屈臣氏對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知不但沒(méi)有陷入流量怪圈,而且在運(yùn)營(yíng)中所實(shí)施的完整的站內(nèi)外、線(xiàn)下線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)配合策略,所有都指向回歸本源——消費(fèi)者本身。當(dāng)然,我們也需要從中看到長(zhǎng)期持續(xù)的人群資產(chǎn)沉淀和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)其實(shí)更有利于消費(fèi)者價(jià)值的深度挖掘與品牌提效。

當(dāng)然,任何轉(zhuǎn)變都不可能具有100%的確定性,并且會(huì)不可避免的伴隨陣痛,用戶(hù)運(yùn)營(yíng)本身是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程,需要在組織架構(gòu)、技術(shù)應(yīng)用等多方面投入大量人力物力,而這種長(zhǎng)線(xiàn)投入的效果短期內(nèi)又很難展現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上。所以,最近幾年屈臣氏似乎從曾經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議的零售業(yè)標(biāo)桿變成了一個(gè)被“審視”的對(duì)象。

對(duì)于每一位長(zhǎng)期主義者來(lái)說(shuō),時(shí)間是最好的答案。伴隨著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)在2023年的逐步復(fù)蘇,已完成價(jià)值躍遷的屈臣氏顯然有能力跑得更快一些。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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