“雙十一”是國內(nèi)電商行業(yè)全年最重要的大促節(jié)點(diǎn)，2025年“雙十一”和往年的喧囂相比有所降溫，許多消費(fèi)者開始回歸理性，不再為所謂的低價(jià)噱頭沖動買單。與此同時(shí)，在今年“雙十一”背后可以看到，電商行業(yè)增長動力已從單純的流量紅利轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動，如火如荼的直播電商依然是“雙十一”刺激消費(fèi)的主要動力，而AI 技術(shù)正全面滲透成為電商發(fā)展“新基建”。

【資料圖】

2025“雙十一”熱度下降 理性消費(fèi)成為趨勢

走過17年的“雙十一”依然是電商行業(yè)看重的年度促銷季。今年大促周期拉長，普遍超過30天，許多平臺活動提前啟動，玩法簡化，回歸優(yōu)惠本質(zhì)，成為各大平臺吸引消費(fèi)者“買單”的共同選擇。

京東集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年京東“雙十一”全品類銷售火爆，大量品牌商家等合作伙伴在京東取得爆發(fā)式增長。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，京東3C數(shù)碼品類、大家電、小家電線上銷售占行業(yè)第一，日用百貨同比增速達(dá)36%，服飾品類同比增速達(dá)30%。

抖音頭部電商服務(wù)機(jī)構(gòu)祁飛網(wǎng)絡(luò)洞察研究顯示，2025年抖音“雙十一”全周期交易總額同比增長42%，流量增速放緩，存量競爭激烈。從渠道看，短視頻爆發(fā)力更強(qiáng)，同比增長355%，貨架場、內(nèi)容場聯(lián)動持續(xù)推動商家生意高速增長。

下探到行業(yè)來看，服飾內(nèi)衣行業(yè)仍為第一類目，“雙十一”交易總額同比增長38%；運(yùn)動戶外賽道消費(fèi)需求持續(xù)釋放，運(yùn)動服、戶外服裝等多品類流量同比上升，且保持較高速增長。

值得關(guān)注的是，2025年“雙十一”期間，即時(shí)零售通過打通“近場”與“遠(yuǎn)場”供應(yīng)鏈，形成全渠道閉環(huán)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商時(shí)效短板。電商平臺通過整合本地商超、前置倉與騎手網(wǎng)絡(luò)建立起高密度配送網(wǎng)絡(luò)，助力提升用戶黏性。

不過，在許多消費(fèi)者看來，2025年“雙十一”和往年相比，熱度有所降溫。許多消費(fèi)者意識到，“雙十一”其實(shí)與日常大促差別不多，“按需購買”取代了“為便宜而囤貨”。

艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國電商“雙十一”消費(fèi)大數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，按需購買和拒絕沖動消費(fèi)是消費(fèi)者“雙十一”熱情下降的核心因素，凸顯理性消費(fèi)理念已深度滲透；年度最優(yōu)價(jià)格和直接優(yōu)惠簡化仍是拉動消費(fèi)熱情的關(guān)鍵。

祈飛網(wǎng)絡(luò)首席執(zhí)行官蕭飛表示，今年“雙十一”的爆發(fā)力有所減弱，商家和消費(fèi)者也不那么瘋狂，日常銷售表現(xiàn)相對平穩(wěn)。面對史上最長的“雙十一”周期，消費(fèi)者得以更從容地挑選商品，商家也能制定更長遠(yuǎn)的策略，平臺間的競爭也隨之演變?yōu)闀缛粘志玫年嚨貞?zhàn)。

直播電商仍是“雙十一”刺激消費(fèi)主要動力

在今年“雙十一”大促中，直播電商依然是吸引眼球、助力業(yè)績增長的一大熱點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，電商平臺在2025年“雙十一”第一階段的銷售額達(dá)10026億元，其中綜合電商、直播電商分別占比60.6%、39.4%。整體來看，天貓、京東等綜合電商繼續(xù)領(lǐng)跑市場，抖音、快手等直播電商在首輪爆發(fā)期實(shí)現(xiàn)了銷售額的大幅增長。

京東“雙十一”期間，京東采銷直播間訂單量同比增長超150%，用戶總觀看時(shí)長同比增長3倍。越來越多商家也加入到京東直播中來，京東“雙十一”期間商家開播數(shù)量是去年的3倍，商家直播的用戶觀看時(shí)長是去年的2.5倍。

抖音作為電商領(lǐng)域的后起之秀，憑借電商直播近年來正在搶奪更多市場份額。抖音商城數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，6.7萬品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家通過直播實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動爆款商品持續(xù)涌現(xiàn)，銷售額破億元單品數(shù)同比增長129%。在美妝和數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，美妝品類直播銷售額破千萬元的品牌數(shù)量同比增長313%。

“在這次雙十一中，祈飛網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，特別是在業(yè)績和營收上，都達(dá)到了翻倍以上的同比增長?！笔掞w表示，這幾年祈飛網(wǎng)絡(luò)作為抖音的頭部品牌服務(wù)商，經(jīng)歷了整個(gè)行業(yè)的各種變化，在抖音電商不斷演進(jìn)迭代過程中，對商家和服務(wù)商在專業(yè)度上的要求越來越高，不管是應(yīng)對流量變化的能力，還是內(nèi)容創(chuàng)作能力，以及營銷和商品開發(fā)的能力都提出了更高要求。

在他看來，目前網(wǎng)民消費(fèi)趨于理性，重營銷已非唯一制勝法寶。商家開始更注重向消費(fèi)者傳遞品牌故事，深化產(chǎn)品價(jià)值塑造。抖音等平臺上的各大品牌，在“雙十一”期間也紛紛打造了多樣化的戶外內(nèi)容場景與明星活動專場，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深化與消費(fèi)者的情感連接。

AI應(yīng)用全面落地 構(gòu)筑電商發(fā)展新基建

“雙十一”的電商競爭不再只是價(jià)格與流量的比拼，另一個(gè)鮮明趨勢是，行業(yè)正轉(zhuǎn)向以技術(shù)驅(qū)動效率的深層角逐。在這場年度大促中，電商平臺和第三方軟件即服務(wù)（SaaS）廠商推出了各種AI落地應(yīng)用，一類面向個(gè)人端消費(fèi)者，另一類則聚焦于商家的經(jīng)營場景。人工智能不再是營銷噱頭，而是切實(shí)成為商家應(yīng)對復(fù)雜運(yùn)營、提升人效與交易轉(zhuǎn)化的“新基建”。

“雙十一”期間，京東的訂單峰值、物流時(shí)效、商家營收等多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)持續(xù)刷新，背后是人工智能、機(jī)器人等前沿技術(shù)從“輔助工具”到“生產(chǎn)力工具”的全力支持。JoyAI、物流超腦等大模型與供應(yīng)鏈全面結(jié)合，在今年京東的物流運(yùn)營、商家經(jīng)營與消費(fèi)者體驗(yàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)展現(xiàn)出重要價(jià)值。

京東探索研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，京東“雙十一”期間，超過300萬商家借助JoyAI全線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)經(jīng)營升級。數(shù)字人直播服務(wù)超4萬家品牌商，累計(jì)帶動交易總額超過23億元。京小智5.0服務(wù)超百萬商家，大模型導(dǎo)購服務(wù)量達(dá)1.6億次。

第三方軟件即服務(wù)商的人工智能產(chǎn)品和技術(shù)也在“雙十一”大促中大展身手。記者從微盟集團(tuán)獲悉，以微盟的智能體為例，相較6月年中大促期間，今年10月微盟WAI智能經(jīng)營Agent 2.0的使用商戶數(shù)激增7.8倍，而WAI整體使用次數(shù)提升了21.3%，印證了商家在購物節(jié)大促期間，對人工智能工具的依賴度逐漸上升，人工智能已經(jīng)切實(shí)融入商家實(shí)際經(jīng)營中。

“今年是人工智能應(yīng)用從演示走向?qū)嶋H落地的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一變化主要體現(xiàn)在應(yīng)用的廣度與深度上。當(dāng)前微盟的人工智能能力已經(jīng)在客服、商品信息更新、營銷策劃、圖文創(chuàng)作、智能問數(shù)及數(shù)據(jù)解讀等多個(gè)場景實(shí)現(xiàn)廣泛落地?！蔽⒚思瘓F(tuán)AI產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孫茜表示。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，超半數(shù)的消費(fèi)者體驗(yàn)過人工智能問答搜索，超七成消費(fèi)者對AI的體驗(yàn)感到滿意。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費(fèi)者對電商平臺AI功能的整體滿意度提升，將推動行業(yè)加速人工智能技術(shù)與消費(fèi)全鏈路場景的深度融合。這一趨勢不僅將驅(qū)動服務(wù)模式向智能化、個(gè)性化升級，更將成為電商行業(yè)未來提升用戶體驗(yàn)、構(gòu)建核心競爭力的關(guān)鍵驅(qū)動力。

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