餐飲業(yè)發(fā)展活力強(qiáng)，品牌不斷推出新品——

這些出圈的餐飲，你嘗過嗎？

西湖醋魚茶、香蔥皮蛋蛋撻、榴蓮辣條……你嘗過嗎？這些口味組合以“新奇”出圈，在社交平臺(tái)上迅速獲得了巨大流量，又進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量。

品牌為啥熱衷于推出新奇產(chǎn)品？長期來看，這種營銷策略能否為品牌帶來益處？

“新奇”產(chǎn)品層出不窮

許多人吃過西湖醋魚，但西湖醋魚茶往往是頭一次聽說。近日，茶飲店“燉物24章”推出杭州限定新品“西湖醋魚茶”，由茶醋、龍井茶葉、干荷葉和小金魚軟糖制作而成，喝起來酸甜清爽。

這樣看上去突破常規(guī)的產(chǎn)品在茶飲領(lǐng)域不少。蜜雪冰城推出的新品“糯香檸檬茶”，味道獨(dú)特，曾被一些網(wǎng)友調(diào)侃為“襪子味”，但也有人表示這種特別的味道令人“上頭”。還有眷茶師的“辣椒鴛鴦”、伏小桃的“腐竹咸麻薯奶茶”、茶救星球的“苦瓜檸檬茶”等，以突破常規(guī)的混搭引來關(guān)注。

多個(gè)傳統(tǒng)餐飲品牌也紛紛推出“新奇”產(chǎn)品。必勝客今年2月上新一款香菜披薩，名為“好多好多香菜皮蛋牛肉披薩”。這是必勝客繼去年推出香菜豬耳朵披薩后，又一款以香菜為主題的披薩。6月，肯德基推出“香蔥+皮蛋+蛋撻”的新品組合。

包裝食品領(lǐng)域，衛(wèi)龍推出全新產(chǎn)品“榴蓮辣條”，榴蓮的果味疊加辣條的辣味，呈現(xiàn)出一種前所未有的味覺體驗(yàn)。白象的香菜方便面上市一年多依然熱度不減。北京一家便利店店員表示，香菜泡面即便價(jià)格比其他泡面貴一點(diǎn)，仍很受顧客歡迎。

記者注意到，這些產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得了大量關(guān)注。在社交平臺(tái)上，“西湖醋魚茶”“香蔥皮蛋蛋撻”“榴蓮辣條”等相關(guān)帖子不僅數(shù)量多，互動(dòng)量也大。

近年來，中國餐飲業(yè)展現(xiàn)了較強(qiáng)發(fā)展活力。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國餐飲收入達(dá)2.6萬億元，同比增長7.9%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.7%的同比增速。在此過程中，餐飲品牌不斷推出新品，以吸引消費(fèi)者，特別是競爭激烈的茶飲、快餐領(lǐng)域。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅7月份，在紅餐產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測的連鎖茶飲品牌中，就有46個(gè)連鎖茶飲品牌共推出174款新品。

多個(gè)產(chǎn)品更是以“新奇”出圈。香菜、苦瓜、辣椒、折耳根……各種令人意想不到的食材被做成了飲品；中式咸味皮蛋與西式甜品蛋撻融為一體。這些獨(dú)特的味道組合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了探索欲，而全新的味覺體驗(yàn)往往自帶流量。

流量進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成了銷量。據(jù)了解，“西湖醋魚茶”某門店一天銷量超過300杯，有的門店甚至賣斷貨。盡管消費(fèi)者對(duì)“糯香檸檬茶”的評(píng)價(jià)褒貶不一，但推出不到1個(gè)月累計(jì)銷量已超過1500萬杯。

抓住求變、求新、求特的消費(fèi)心理

從咖啡店嘗試打造怪味咖啡、茶飲店推出醋味果茶，再到連鎖餐飲品牌下場打破常規(guī)，品牌為啥偏愛新奇口味？

中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授陳智勇認(rèn)為，“出圈”新品的推出為品牌增添了活力，這些新品一旦取得成功將極大提升品牌形象內(nèi)涵。

對(duì)品牌來說，一成不變難以滿足多元化消費(fèi)需求。“現(xiàn)在的年輕人總是喜歡追求新鮮感，‘西湖醋魚茶’是品牌成立以來做的最大膽的嘗試，看到大家對(duì)‘西湖醋魚茶’的喜愛，品牌也實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的情感共鳴。”燉物24章有關(guān)負(fù)責(zé)人說。衛(wèi)龍方面則表示，榴蓮辣條不僅是衛(wèi)龍的一次創(chuàng)新，更體現(xiàn)出“衛(wèi)龍不只一種辣”的品牌理念，希望通過探索更多口味滿足消費(fèi)者多樣需求。

山東工藝美術(shù)學(xué)院教授鄭建鵬表示，從市場營銷的角度看，品牌具有兩面性：一方面品牌應(yīng)具備相對(duì)穩(wěn)定和成熟的定位、理念、個(gè)性價(jià)值，這樣才易于被消費(fèi)者認(rèn)知、記憶并最終引導(dǎo)其形成購買行為。另一方面，品牌也需要不斷創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭和消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)心理。“新奇產(chǎn)品的出現(xiàn)就是品牌的創(chuàng)新嘗試。對(duì)于日常消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域來說，這些新奇的產(chǎn)品有助于保持品牌的新鮮度、時(shí)尚性和話題性，相較于產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，新奇產(chǎn)品帶來的社會(huì)媒體傳播效益更大，因此更受品牌看重。”鄭建鵬說。

消費(fèi)者如何看待這些新品？

“西湖醋魚我吃過，綠茶我喝過，萬萬沒想到這兩種東西能組合到一起，作為杭州人我得嘗一杯”“聽說肯德基出了皮蛋蛋撻，這么獵奇我肯定不能錯(cuò)過”“我比較喜歡嘗試新事物，經(jīng)常購買獵奇口味新品”……許多消費(fèi)者抱著“嘗嘗看能有多奇怪”的心理愿意試新品。嘗鮮后，消費(fèi)者評(píng)價(jià)褒貶不一。有的人認(rèn)為“勇敢的人先受罪，這款茶的味道真的難以接受”，有的人卻從“怪異”中嘗到了美味并表示想再來一杯。

鄭建鵬認(rèn)為，新奇產(chǎn)品有效迎合了消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者求變、求新、求特的消費(fèi)心理，這本身也是消費(fèi)者追求個(gè)性化體驗(yàn)、期望體現(xiàn)與眾不同的自我形象的表現(xiàn)。從需求層次的角度看，這類產(chǎn)品的消費(fèi)是追求個(gè)性化的認(rèn)同歸屬感，甚至因?yàn)樾缕孢x擇而帶來的自我個(gè)性標(biāo)榜和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

在創(chuàng)新和品牌調(diào)性間找平衡

以“新奇”出圈的營銷策略能否長久？

多位受訪專家認(rèn)為，短期看，這種營銷方式能夠迅速獲得巨大流量。但流量能否轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的銷量，存在變數(shù)。

陳智勇說，新奇產(chǎn)品給了顧客更多選擇，讓品牌擁有了更多吸引顧客的產(chǎn)品。一些有穩(wěn)定受眾群體與良好口碑的品牌，時(shí)不時(shí)“獵奇”一把，迅速獲取巨大流量，對(duì)品牌來說是利大于弊的。

鄭建鵬認(rèn)為，新奇產(chǎn)品流量喜人，社會(huì)話題度高，確實(shí)吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，但這類產(chǎn)品能否形成長期消費(fèi)尚未可知，這些消費(fèi)者能否從“嘗新消費(fèi)者”轉(zhuǎn)為長期消費(fèi)者甚至忠誠度高的消費(fèi)者，也存在一定變數(shù)。“通常來說，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品類的認(rèn)知有一定局限性。比如，奶茶應(yīng)該是什么樣的味道？酸奶通常是什么樣的滋味？這種認(rèn)知的局限性來自消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)文化以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)流程、工藝的了解，而新奇產(chǎn)品打破了這種局限性。”他認(rèn)為，這類新品主要以吸引消費(fèi)者嘗鮮為目的，難以維持長期熱度，品牌需要在“新奇”和品牌調(diào)性間找到平衡。“品牌不是由企業(yè)在車間工廠中創(chuàng)造的，而是由消費(fèi)者在消費(fèi)傳播中塑造的。以‘新奇’出圈作為短期之舉是可以的，但長期‘獵奇’并不利于品牌形象的塑造，甚至可能影響消費(fèi)者對(duì)品牌原先的良好認(rèn)知。”

在激烈的市場競爭中，品牌如何獲取消費(fèi)者長久的偏愛？

高質(zhì)量產(chǎn)品是品牌長久發(fā)展的基石。鄭建鵬表示，品牌的前提是產(chǎn)品，只有高質(zhì)量、符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品才能形成良好的品牌認(rèn)知。做好產(chǎn)品是塑造品牌的首要工作，產(chǎn)品跨界組合應(yīng)符合社會(huì)普遍認(rèn)可的文化觀念、生活習(xí)俗、飲食習(xí)慣等，避免只為吸睛創(chuàng)新。

持續(xù)創(chuàng)新是品牌長久發(fā)展的關(guān)鍵。陳智勇認(rèn)為，品牌應(yīng)創(chuàng)造并向顧客傳遞價(jià)值。具體到餐飲企業(yè)，應(yīng)保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)特色，勇于創(chuàng)新嘗試。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更多選擇，持續(xù)推出能夠吸引消費(fèi)者的新品，同時(shí)，也要對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳?jí)改造，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的喜好和消費(fèi)心理。

“創(chuàng)新雖好，但若忽視了產(chǎn)品與消費(fèi)者口味的契合度，為吸引眼球的創(chuàng)新也可能曇花一現(xiàn)，反噬品牌理念和價(jià)值觀。品牌塑造是一項(xiàng)長期工程，需要企業(yè)不斷積累沉淀，既要有多樣化產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，也要有固定價(jià)值觀的持續(xù)傳播。”鄭建鵬說，面對(duì)激烈的市場競爭，品牌在追求話題性的同時(shí)，應(yīng)更加注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，讓每次消費(fèi)成為品牌口碑的正面積累。

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