上可以迎合疫情后期大健康環(huán)境下養(yǎng)生需求，下可以滿足乳糖不耐受人群及蛋白飲品的多樣性消費(fèi)選擇，植物飲怎么看都是一條好賽道。

隨著素食浪潮的風(fēng)行，植物飲的概念近兩年大熱。植物飲聽起來是新生名詞，其實(shí)并不算是新生事物。國人幾千年來飲用的豆奶，統(tǒng)治708090后時(shí)代記憶的露露杏仁露，狂造營銷宣稱“補(bǔ)腦”的六個(gè)核桃，“從小喝到大”的椰樹椰汁等都是植物飲料，歸屬植物飲類別。

“植物飲”概念最早來自國外，屬于植物基食品的一種。從2020年5月瑞典品牌OATLY與星巴克合作，將燕麥拿鐵帶入國內(nèi)數(shù)千家門店開始，植物飲掀起植物基食品賽道最熱的一股浪潮。一時(shí)間，植物飲風(fēng)頭無兩。最近，瑞幸咖啡和椰樹椰汁的聯(lián)名款“椰云拿鐵”火出圈，椰云拿鐵首發(fā)當(dāng)日總銷量超66萬杯，激起的一系列品牌衍生話題討論，“植物飲”話題全網(wǎng)熱度空前絕后。

在植物飲品市場(chǎng)，一度盛傳“北露露、南椰樹、西唯怡、東銀鷺”的說法，足可見四大植物基奶深受消費(fèi)者喜愛。上述巨頭均是各擅勝場(chǎng)，比如承德露露的杏仁露、椰樹的椰汁、唯怡的豆奶、銀鷺的花生奶……而如今的植物飲市場(chǎng)，新老品牌正在明爭(zhēng)暗斗。資本視新興植物飲品牌為發(fā)展?jié)摿桑珖秶鷥?nèi)與“植物飲料”相關(guān)的企業(yè)目前已經(jīng)超過11000家，其中有四成多是近2年內(nèi)成立的。

一邊是砸錢營銷搶食的新品牌，一邊是增速放緩的老企業(yè)，植物飲市場(chǎng)即將迎來一次大洗牌。從中國幾千年傳統(tǒng)飲料搖身一變成為今天的新消費(fèi)品類，植物飲，行情一直在變。在大環(huán)境下植物飲熱度鼎盛之時(shí)，以露露為首的中國本土老牌植物飲將迎來怎樣的變化？

01

老飲料集體求取真經(jīng)

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年我國植物飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場(chǎng)中成長(zhǎng)貢獻(xiàn)15.5%，排名第三。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的分析報(bào)告顯示，未來幾年我國“植物飲”行業(yè)的年均增速有望保持在20%以上，預(yù)計(jì)到2025年“植物飲”市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元。

如果把2022椰樹的井噴式增長(zhǎng)比喻成老品牌黃金期的前奏，那么從2019到2022的三年時(shí)間，則可視作老飲料的集體回潮期。

在椰樹堅(jiān)持不懈靠土味營銷翻紅的這些年，諸多老牌飲料都試圖打個(gè)翻身仗，紛紛向現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營銷求取真經(jīng)。前有武漢“二廠汽水”走少女路線做土味告白瓶：

后有“第一民族飲料”健力寶與故宮博物院聯(lián)名合作，率先推出“祥龍納吉罐”。但遺憾的是，并未激起太大水花，沒有打破老牌飲料困局。

在眾多老飲料嘗試突圍折戟后，以六個(gè)核桃打天下的養(yǎng)元飲品日子也不好過。除了2018年業(yè)績(jī)有所回升外，其余幾年都出現(xiàn)了營收下降的情況。雖然六個(gè)核桃在新老品牌鏖戰(zhàn)之際推出了換湯不換藥的全新包裝。產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，包裝依舊土，消費(fèi)者即使在“補(bǔ)腦”的營銷下也照樣不買單，結(jié)果也自然不了了之。

靠著打“從小喝到大”等擦邊球廣告出圈的椰樹椰汁，即使站上了植物蛋白奶起飛的風(fēng)口，讓消費(fèi)者紛紛為其創(chuàng)意、噱頭、情懷買單，但多年來始終維持在40億左右的營收，更是深陷低俗廣告、虛假宣傳、奇葩招聘等非議。

在如今飲料行業(yè)陷入高度同質(zhì)化，品類創(chuàng)新升級(jí)迭代極度緩慢的困境之下，以細(xì)分領(lǐng)域作為其進(jìn)入新消費(fèi)飲料板塊競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券顯得格外關(guān)鍵。在消費(fèi)者生活和消費(fèi)方式快速改變的同時(shí)，植物蛋白品類更是迎來了升級(jí)的需求和挑戰(zhàn)。新的植物飲行業(yè)，將會(huì)更多偏向于新的消費(fèi)方式、新的消費(fèi)場(chǎng)景。椰樹率先打破四大植物飲天平之時(shí)，植物飲巨頭承德露露也預(yù)備著以一波新品沖擊回潮以求市場(chǎng)新風(fēng)向。

01

露露72年，品牌不變

一個(gè)品牌若想得到長(zhǎng)足發(fā)展，離不開“品牌、科技、市場(chǎng)”三駕馬車。

消費(fèi)新賽道不僅比誰跑得快，還要看誰跑得久。當(dāng)新品牌爭(zhēng)相燒錢打營銷戰(zhàn)到達(dá)臨界點(diǎn)時(shí)，會(huì)面臨產(chǎn)品和品牌對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的情況。產(chǎn)品敗，有新品補(bǔ)，品牌敗，則一敗涂地。

作為國內(nèi)最早的植物飲料企業(yè)，杏仁飲料全球銷量領(lǐng)先品牌，市值超75億元的“中國植物飲料龍頭股”承德露露，一度獨(dú)享杏仁露90%以上的市場(chǎng)份額，年?duì)I收超20億元。而在2015年前后，新消費(fèi)品牌層出不窮，營銷花樣千奇百怪的飲料行業(yè)中，老牌植物飲在產(chǎn)品包裝、安全質(zhì)量72年如一日的一貫堅(jiān)守，卻被消費(fèi)者視為墨守成規(guī)，平平無奇。更青睞于六個(gè)核桃割韭菜式“補(bǔ)腦”營銷，更愛看椰樹野出新高度的“從小喝到大”式噱頭。

是露露變了？還是杏仁露老味道變了？

經(jīng)典款露露杏仁露將野山杏仁研磨成露，經(jīng)典的濃醇鮮香，是一代人溫暖記憶。

露露杏仁露甄選自北緯43°天然、綠色、無污染的野生山杏仁，采用由承德露露獨(dú)家開發(fā)的野生山杏仁脫苦和微米石磨研磨技術(shù)，在保留野生山杏仁獨(dú)特濃郁香味和植物蛋白營養(yǎng)成分的基礎(chǔ)上，去除苦味；精制成“1罐=32顆野山杏仁營養(yǎng)”口感醇厚悠長(zhǎng)的露露杏仁露。

上世紀(jì)90年代，露露正是靠著獨(dú)有的生產(chǎn)工藝稱霸植物飲行業(yè)。從配料到成品的層層質(zhì)檢把控，用心做細(xì)節(jié)，保障了每罐產(chǎn)品所含營養(yǎng)成分達(dá)到32顆野生杏仁的營養(yǎng)；有16種氨基酸、多種維生素，鉀鈣鎂鐵鋅硒等多種微量營養(yǎng)素的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。憑借自身產(chǎn)品的獨(dú)特性和高質(zhì)量打開了一片天地，雄踞北方市場(chǎng)。

72年來，露露對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守得到了業(yè)界和消費(fèi)者的一致認(rèn)同，以匠人精神始終專注于研發(fā)原生態(tài)高端植物飲品，經(jīng)典老味從未變過，品牌匠心72年如一日。

02

尖端科技“定海神針”

植物飲是在消費(fèi)者心理驅(qū)動(dòng)下不斷成長(zhǎng)的新市場(chǎng)品類，年輕消費(fèi)群體隨著社會(huì)時(shí)代更替逐漸成為主力群體，他們注重健康，追求品質(zhì)，植物飲契合他們的消費(fèi)需求，市場(chǎng)潛力大。但如果沒有過硬的、貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品與技術(shù)開發(fā)，即使市場(chǎng)規(guī)模巨大，也是難以站住腳的。

在市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，新舊玩家不停地嘗試追趕新的消費(fèi)熱點(diǎn)，熱潮褪去之后，并非所有品牌都依然能保持生命力。但可以肯定的是，擁有更強(qiáng)大的渠道能力、72年品牌力及行業(yè)內(nèi)頂尖研發(fā)技術(shù)的植物基行業(yè)龍頭企業(yè)露露，勢(shì)必會(huì)分一杯羹。

自品牌創(chuàng)立起，露露便創(chuàng)立了科技驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，投入大量資本用作技術(shù)研發(fā)。通過自主研發(fā)、引進(jìn)技術(shù)、合作開發(fā)等方式，露露目前已擁有14條國際先進(jìn)的杏仁飲料研發(fā)生產(chǎn)線，擁有世界先進(jìn)的10萬藥品級(jí)GMP智能化生產(chǎn)線和達(dá)到Log6無菌標(biāo)準(zhǔn)的高速無菌灌裝設(shè)備，并建立了全程質(zhì)量管控、追溯體系，歷經(jīng)二十多道程序的層層把控，使每罐杏仁飲料應(yīng)運(yùn)而生。

在杏仁營養(yǎng)乃至植物蛋白營養(yǎng)研究方面，露露也有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)：露露成立了多個(gè)領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)學(xué)研合作平臺(tái)，與國內(nèi)外眾多植物飲料行業(yè)研究機(jī)構(gòu)建立密切合作，持續(xù)推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新。與中國農(nóng)學(xué)院等專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)建“野山杏創(chuàng)新研究院”；攜手美國陽光生物實(shí)驗(yàn)室等國內(nèi)外多方權(quán)威營養(yǎng)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)立“杏仁營養(yǎng)研究中心”；發(fā)布《中國植物飲料研究白皮書》；建立杏仁功效研究院士專家工作站、杏仁深加工技術(shù)與飲品安全重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、露露集團(tuán)博士后科研工作站等研發(fā)平臺(tái)。對(duì)研發(fā)、創(chuàng)新的持續(xù)投入為露露把握消費(fèi)趨勢(shì)、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向提供了強(qiáng)有力的保障。

時(shí)至今日，承德露露依舊是杏仁奶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，杏仁奶全球銷量領(lǐng)先品牌。露露集團(tuán)穩(wěn)居全球植物飲第一陣營，中國植物飲料行業(yè)第一家上市公司，同時(shí)也是中國規(guī)模最大、產(chǎn)品品類最全的杏仁飲料制品企業(yè)，尖端科技無疑是露露乃至植物飲行業(yè)的“定海神針”。

03

勘破市場(chǎng)之困

植物飲的消費(fèi)人群主要包括乳糖不耐受人群、素食主義者、健身愛好者等。隨著植物飲市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，很多大企業(yè)爭(zhēng)相涉足該領(lǐng)域，但是大多是營銷模式競(jìng)爭(zhēng)，缺乏實(shí)質(zhì)差異化。

隨著社會(huì)進(jìn)步，疫情后期人們的健康理念不斷提升。如何有效地獲取蛋白質(zhì)的同時(shí)，更注重與健康的平衡成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

植物蛋白奶在這方面優(yōu)勢(shì)凸顯，因而帶動(dòng)一大批新老品牌迭代入局。比如達(dá)利食品推出了豆本豆豆奶，切入牛奶消費(fèi)場(chǎng)景；養(yǎng)元飲品推出“六個(gè)核桃2430”以及“養(yǎng)元植物飲”試圖突圍高端化……承德露露即將推出低糖輕體的新產(chǎn)品，嘗試通過產(chǎn)品創(chuàng)新迭代打破行業(yè)固化等。

在低脂健康已成為國民關(guān)注頭等大事的當(dāng)下，消費(fèi)者追求喝不胖、喝不膩的高營養(yǎng)產(chǎn)品。露露聚焦“她健康”，專注國人對(duì)營養(yǎng)、健康、輕體的需求，鮮采、現(xiàn)磨，一萃一榨、一調(diào)一融，始于傳統(tǒng)，又不囿于傳統(tǒng)，致力于為消費(fèi)者提供天然、健康、營養(yǎng)、喝不胖、喝不膩的杏仁飲料產(chǎn)品。

以經(jīng)典低糖露露為例，0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸、低糖特征明顯，滿足當(dāng)下消費(fèi)群體追求健康飲食的需求，同時(shí)無乳糖的特性更廣泛覆蓋乳糖不耐癥人群和素食者的飲食需求。

露露的策略是將產(chǎn)品的功能優(yōu)化放大，不僅僅作為單一的節(jié)慶日銷冠王，同時(shí)作為每日飲品來賦予產(chǎn)品多功能屬性，憑借著野山杏仁自身的健康營養(yǎng)特質(zhì)，與長(zhǎng)期積累的渠道供應(yīng)鏈路，同時(shí)抓住電商平臺(tái)廣泛覆蓋消費(fèi)群體、打破區(qū)域限制的特點(diǎn)更好地切入年輕消費(fèi)者零售市場(chǎng)。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)能力和國內(nèi)頂尖植物蛋白研究團(tuán)隊(duì)，構(gòu)筑起露露的優(yōu)勢(shì)壁壘。踩中了健康、低糖的消費(fèi)趨勢(shì)，迎合了消費(fèi)升級(jí)的浪潮以及年輕消費(fèi)者的輕體痛點(diǎn)，下一步，露露的低糖體布局將在植物蛋白領(lǐng)域和大健康的風(fēng)口上，露露憑借親民價(jià)位形象，通過年輕化定位、多樣化渠道、場(chǎng)景布局創(chuàng)造營收增長(zhǎng)點(diǎn)。打破傳統(tǒng)商超供應(yīng)渠道局限性，同時(shí)放大產(chǎn)品的多功能屬性，找到植物飲品市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

但根本上來說，最終還得靠露露經(jīng)久不衰的產(chǎn)品力說話。畢竟市場(chǎng)是殘酷的，在利益面前，情懷總是最容易被拋棄的一方。消費(fèi)者可以為情懷買一次單，但不會(huì)永遠(yuǎn)成為情懷的韭菜。想要重現(xiàn)昔日輝煌，吸收新一代忠誠的消費(fèi)者，露露一定要向年輕化、功能化方向發(fā)展，深入研發(fā)，將產(chǎn)品做得更貼近年輕人需求，才能在新的競(jìng)爭(zhēng)困局中脫穎而出，求得上乘法門。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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