2025年的南京商業(yè)市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。德基廣場(chǎng)年銷售額雖突破245億元，但每平方米日均8人次的客流密度與7分鐘的洗手間平均等候時(shí)間，促使消費(fèi)者開始用腳投票。與此同時(shí)，河西南金陵天地試營(yíng)業(yè)首日客流達(dá)5.8萬(wàn)，江寧景楓KINGMO通過(guò)年度30%品牌汰換保持活力，仙林德基圍擋更新為“德基奧萊”——這座城市的消費(fèi)地圖，正在被一種名為“舒適度”的新標(biāo)準(zhǔn)重新繪制。

大牌失寵？新消費(fèi)價(jià)值觀崛起

(資料圖片)

德基廣場(chǎng)三期工地施工現(xiàn)場(chǎng)的塔吊已經(jīng)靜止多時(shí)。與之形成鮮明對(duì)比的是，7月11日開業(yè)的河西南金陵天地，其一期購(gòu)物中心聚集了約280家店鋪，城市首進(jìn)占比約14%，區(qū)域首進(jìn)占比約41%。盡管未達(dá)預(yù)期，其過(guò)硬的軟裝與跨街連廊構(gòu)成的“無(wú)邊界空間”，仍成為周末聚會(huì)的新?lián)c(diǎn)。

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這種分化并非偶然。戴德梁行數(shù)據(jù)顯示，去年第二季度南京非核心商圈商業(yè)面積占比已達(dá)45.1%，較上年提升2.3個(gè)百分點(diǎn)。河西、江北的新項(xiàng)目貢獻(xiàn)了主要增量。河西主打“總部經(jīng)濟(jì)+品質(zhì)生活”，金陵天地周邊聚集阿里巴巴、小米等企業(yè)總部，午間白領(lǐng)消費(fèi)占較高比重；河西德基時(shí)刻和仙林德基奧萊雖未官宣招商，但已彰顯德基在整個(gè)城市的差異化布局野心；江寧景峰KINGMO等項(xiàng)目通過(guò)打造“社區(qū)第三空間”，其2024年會(huì)員數(shù)據(jù)顯示，周邊客群消費(fèi)占比相當(dāng)高，形成穩(wěn)定的屬地消費(fèi)圈層。

我們或許可以理解為，傳統(tǒng)商場(chǎng)在用奢侈品緩解身份焦慮，新一代消費(fèi)者卻在為玄武湖的落日和屋頂市集的吉他彈唱付費(fèi)——根據(jù)南京市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年上半年南京體驗(yàn)式消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)23.7%，增速較商品零售高16.5個(gè)百分點(diǎn)，宣告著“場(chǎng)景價(jià)值”對(duì)“l(fā)ogo價(jià)值”的逆襲。

玄武湖周邊正形成特殊商業(yè)帶

站在玄武湖畔，明城墻的青磚與玻璃幕墻的流光形成奇妙對(duì)話。這片主城稀缺的生態(tài)帶，正在孕育南京最獨(dú)特的商業(yè)基因——南京華貿(mào)中心將3000畝湖景轉(zhuǎn)化為“湖岸藝術(shù)長(zhǎng)廊”，正如金陵長(zhǎng)樂(lè)坊要用大明文化主題街區(qū)對(duì)接夫子廟客流。

與傳統(tǒng)的封閉空間不同，華貿(mào)中心的空間邏輯以開放式設(shè)計(jì)最大化玄武湖生態(tài)景觀滲透，構(gòu)筑獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)與精神共鳴場(chǎng)域。而生態(tài)的溢價(jià)是肉眼可見：玄武湖周邊商業(yè)項(xiàng)目平均綠化率35%，遠(yuǎn)超主城12%的均值，帶來(lái)的直接回報(bào)是客群停留時(shí)長(zhǎng)超2.5小時(shí)。

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記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，南京華貿(mào)中心已在未來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域開展了多重實(shí)驗(yàn)。比如，引入AI、機(jī)器人等科技元素，重塑歷史與未來(lái)的對(duì)話方式。在強(qiáng)化商圈全時(shí)段活力上，目前項(xiàng)目所屬的華貿(mào)新天地已經(jīng)有Peet"s Coffee等網(wǎng)紅餐飲入駐，精致富有調(diào)性的外擺區(qū)給南京湖畔“松弛感”增添了眾多打卡點(diǎn)。未來(lái)，相信華貿(mào)及其周邊將能夠提供一流的休閑消費(fèi)場(chǎng)景，與南京正在生長(zhǎng)的“夜經(jīng)濟(jì)”形成共振，填充主城夜間消費(fèi)的空檔。

不過(guò)，這種模式也有隱憂。當(dāng)商業(yè)體爭(zhēng)相把“自然”當(dāng)賣點(diǎn)，玄武湖會(huì)不會(huì)變成下一個(gè)被網(wǎng)紅打卡透支的西湖？一些網(wǎng)上的質(zhì)疑不無(wú)道理。目前，南京已對(duì)環(huán)湖商業(yè)開發(fā)設(shè)定容積率3.0的上限，試圖在開發(fā)與保護(hù)間找平衡。

運(yùn)營(yíng)能力的多維競(jìng)賽已開啟

在南京商業(yè)市場(chǎng)加速分化的當(dāng)下，運(yùn)營(yíng)能力的比拼已從單純的品牌招商，轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者時(shí)間、社交需求與文化體驗(yàn)的深度挖掘。幾個(gè)標(biāo)志性案例揭示了這場(chǎng)變革的核心邏輯。

作為華潤(rùn)在寧的首個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目，金陵天地開業(yè)前預(yù)注冊(cè)會(huì)員中25-35歲消費(fèi)者占比達(dá)68%，41%來(lái)自5公里外區(qū)域，顯著高于南京商業(yè)項(xiàng)目平均水平；德基廣場(chǎng)近年來(lái)借助美術(shù)館引流，德基美術(shù)館年觀展58萬(wàn)人次，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)22%增長(zhǎng)。這一模式或被德基復(fù)刻——河西和仙林德基項(xiàng)目雖未開業(yè)，但其“藝術(shù)基因”未變，暗示文化+商業(yè)的融合嘗試；此外，江寧景楓KINGMO通過(guò)“屋頂經(jīng)濟(jì)+社群運(yùn)營(yíng)”，夜間坪效提升約27%。

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未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是“用戶時(shí)間占有率的競(jìng)爭(zhēng)”——那些在玄武湖劃船的年輕人、在金陵天地屋頂花園拍vlog的博主、在江寧景峰通過(guò)社群報(bào)名的夜跑者，正在用腳投票出一個(gè)新命題：當(dāng)“松弛感”成為硬指標(biāo)，當(dāng)銀聯(lián)商務(wù)監(jiān)測(cè)顯示南京商業(yè)體非購(gòu)物支出占比已達(dá)60%，這場(chǎng)變革的本質(zhì)正變得愈發(fā)清晰——未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不在于讓消費(fèi)者記住品牌，而在于讓他們忘記時(shí)間。

吳迪

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