一座擁有3000多年歷史的古鎮想要“轉型”是有難度的，業態、創意、消費者的體驗等等因素決定著古鎮的未來。

2020年10月，無錫錫山文商旅接過先前由第三方運營機構管理的蕩口古鎮，立志要將古鎮重新“盤活”。一年后的國慶、中秋“雙節檔”，超過30萬游客涌入蕩口古鎮。

【資料圖】

一樣的白墻黑瓦、小橋流水人家，蕩口古鎮為什么能贏？重回“巔峰”分為了兩步：第一步去“殼”，第二步在去“殼”的世界里裝新的東西。

01.

起跑線，低了

創業與轉型不同，更多時候，創業意味著從“0”開始，而轉型極有可能需要面對更殘酷的局面——起步階段要遠遠低于“0”的基準線。

蕩口古鎮景區成立九年時間，我們可以把蕩口古鎮的“起落”簡單地劃分為“免費開放—收門票—免費開放”三個階段。

蕩口古鎮“0”的起點是在2014年。

那一年，作為無錫最早一批躋身中國歷史文化名鎮和國家4A級旅游景區的古鎮開門迎客，當時無錫真正“拿得出手”的古鎮IP除了位于西面的惠山古鎮外，另一個就是地處東部的蕩口古鎮。

“4A”光環加上蕩口古鎮內華氏和錢氏兩大家族未曾褪去的“歷史榮光”，當時的蕩口古鎮可以說是在萬眾期待之下“出道”的。

高開高走，蕩口古鎮“一夜成名”。數據統計，2014年蕩口古鎮共計接待游客350萬人次,旅游收入達到了758萬元。

但好景不長，2015年國慶長假后，蕩口古鎮宣布對外收取門票。

一旦收取門票，游客的眼光自然是更高的評判標準——在收費的影響下，“毫無特色”、“業態傳統”等印象讓蕩口古鎮的“起平分”一下落到基準線之下。

但現在看來，當時蕩口古鎮沒落其實是諸多因素的疊加結果，門票只是導火索。

就體驗上來說，諸多游客選擇旅游的目的都是想體驗當地居民生活，了解地方特色，蕩口古鎮雖然店鋪種類繁多，但是整個古鎮全是游客和商家，大部分居民在景區修復改造期間都已經搬遷了，所以走進古鎮，感受到的只有“居”而無“民”。

02.

“路兩旁的停車位，滿了”

怎么才能有“民”？

首先，“民”在這里要感受到歸屬感和自豪感。

“這里是無錫錫山蕩口古鎮，我是蕩口人?！?/p>

這是居民發自內心的自豪。

小時候，一提到古鎮，我們能想起的常常是課本里唐詩宋詞的意象，是武俠小說里的主角，是飛檐斗拱、枕河聽濤，是夢想起航或是功成歸隱的地方，可是現在呢？

坦白講，好像能想到的只有烤腸、酸奶、臭豆腐……

2021年，蕩口古鎮為整個無錫城帶來了足夠新鮮的元素：音樂節。

那一年第一屆蕩口民謠音樂節啟動。在籌劃之初，文商旅的團隊聚在一起想一個問題：

為什么要做音樂節？

2016年5月，無錫的最后一場音樂節太湖音樂節落幕，此后的7年時間，無錫再也沒有舉辦過音樂節。但彼時入場的錫山文商旅卻對蕩口古鎮的轉型路徑有著很明確的思路：

“蕩口音樂節”不是為了補無錫的“音樂節荒”，而是要用新鮮的產品和氛圍改變景區現有的消費結構。

這話我給大家翻譯一下：古鎮需要年輕人。

原先的蕩口古鎮僅僅只是一個旅游景區，當沒有“內容”加持時，它的客群結構普遍是中老年，年輕人不來的原因也很簡單，這里沒有吸引他們的東西。

“讓古鎮年輕化的第一個辦法，或許就是音樂節！”

這幫摸著石頭過河的人似乎明確了一些東西，并且不做搖滾，不做電音，就是民謠——娓娓道來的訴說感，恰恰搭配著江南小鎮獨有的婉約。

事實證明，這條路蕩口古鎮走對了。

2021年，第一屆蕩口民謠音樂節舉辦。那是秋天，天氣不算好，但現場人氣爆棚，身穿雨衣、手持熒光棒的年輕人包圍了古鎮，當天的外場成為人流集市，誰也沒法抵抗音樂的熱情。在音樂節結束后，本地群眾已經開始期盼第二屆，喊話官方一定要做成品牌活動。

因為疫情，第二屆民謠音樂節被推遲至2023年。

由于想錯開五一黃金周各地音樂節的熱潮，蕩口音樂節被提檔至4月。殊不知，這一提檔大大壓縮了宣傳周期——3月初蕩口音樂節拿到批文，這意味著，包括前期預熱、開票等等重要結點的宣傳要在一個月里全部完成。

對于整個幕后團隊來說，除了時間上的壓力，還有面對許多第一次的“未知”。

比如，今年第一次采用雙舞臺的形式，今年的副舞臺的大小已經抵上了第一屆的主舞臺，而今年的主舞臺從原來的60米長拓寬到了80米。

李健、許巍、老狼、焦邁奇、鹿先森、回春丹……在22組嘉賓中，既有大家耳熟能詳的國民級歌手，也有近年來勢頭崛起的唱作樂隊。規模擴大，號召力自然也一并提升，短短30天的宣傳周期，音樂節現場迎來了超過兩萬名的樂迷朋友，距離音樂節現場幾百米的蕩口古鎮兩天接待游客近4萬人；

兩天音樂節時間，從籌備到落幕，全網熱搜10個，相關話題一躍登錄微博熱搜top10，現場圖文直播人數超過900萬，全網話題曝光量超過7300萬。

蕩口人樂了，他們說：好久沒看到蕩口這么熱鬧了。

兩天時間，數萬名來自全國各地的樂迷們涌入蕩口，這對蕩口人來說是自豪的。這意味著蕩口不僅僅是他們的“家”，也是外地游客留下珍貴回憶的地方。

“路兩旁全都停滿了車，他們都是來看我們家門口的音樂節！”

03.

去殼，定義“街區”意義

音樂節，是在轉型過程中裝入的“新的東西”。在這之前，還有一步，這是改變的第一步：“去殼”。

時間回到2021年初，轉型工作正式開啟之時做的第一件事就是取消大門票，打開圍墻，融入社區，讓蕩口古鎮不再是一個“盒子型”的古鎮街區，而是基于社區形態的、開放式的古鎮街區。

現在，古鎮四周有大大小小十幾個進出口，蕩口古鎮已經不再是傳統意義上的景區，而是越來越接近于轉型之初決策者給予它的全新定位——“景區、街區、社區”。

“景區、街區、社區”，這三個產品特征成為了古鎮最新的品牌定位，之后古鎮對于業態經濟的調整也始終貫穿著“三區”邏輯。

轉型之初，古鎮主要在以下幾個大方向上作出了調整：

1.文化展館活化

2.生活場景打造

3.街區業態重構

4.打造“夜泊蕩口”夜經濟品牌

為了讓古鎮文化走進街區、走進生活，古鎮在各個展館內打造更多體驗產品：

比如500多年前，從蕩口走出的“會通君”華燧，開創了我國銅活字印刷的先河，500多年后，會通館內打造了國內首個純漢字秘境體驗館；新建的蕩口庭院電影博物館，利用先進沉浸空間、VR、MR等現代展陳技術，打造中國首座庭院式電影主題體驗館，生動地展示電影文化……

在轉型的第一年，蕩口古鎮除了取消景區大門票、改造了會通館、電影博物館、華君武漫畫館、王莘故居等文化展館，還引進了一批更具潮流感的“新店”：薇汀西餐廳+酒吧、書店潤生書局，復古咖啡館DONE COFFEE、森系復古潮飲店覓茶食光以及N多壽司、久久丫、糊涂生煎、豆夫傳奇等品牌連鎖店。

也是在這一年，讓參與到這場“升級戰”中的每個人，都感受到了前所未有的成就感。

那一年，蕩口古鎮不僅成功舉辦了首屆民謠音樂節，還在十一黃金檔舉辦了首屆光影藝術節。在光影藝術節活動期間，蕩口古鎮的游客量令人“吃驚”——這是轉型后實實在在鼓舞人心的成績：

雙節期間，蕩口古鎮接待游客超31萬人，并且夜間與日間的游客量的比例保持均等。

也就是說，蕩口的活力回來了。

不僅僅是外地游客，“去殼”后的蕩口古鎮更親切，更具包容性：在“夜泊蕩口”的品牌打出之前，運營者們心中早已有了規劃，在花笑池上，新建了古戲臺，節假日期間配合著小鎮古韻，古風巡游、錫劇評彈演藝等演出不間斷上演。

“本地人日常休閑生活客廳、周邊人短途聚會場所、外地人江南古鎮文化生活體驗目的地”。這是蕩口古鎮轉型之初設立的三個圈層。在團隊負責人看來，這里的業態配套首先要滿足的是本地人的消費需求。

也就是說，這里所打造的業態、氛圍、活動等等都是首先是為周邊居民服務——它更像是一種滿足社區居民精神需求的生活配套。

古風巡游、實景演出、錫劇評彈等這些結合歷史和節日時令特征的原創節日，從宣布轉型之時就沒有“斷更”過，它們幾乎勾勒出了蕩口古鎮四季變換的場域魅力，帶動了周圍社區居民與古鎮之間緊密的共融共生。

04.

給年輕人提供“體驗”是我們的事

一個與街道毗鄰的商業街區，被吸引來的年輕人能與傳統的本地居民共處一地嗎？

轉型后的蕩口古鎮，似乎給了一個恰當的注腳。既充滿古色古香的復古味道，又融入了年輕人喜歡的潮流與新鮮。

比如，和古戲臺搭的不止有《牡丹亭》，也有劇本殺里的穿越劇情。

古鎮是舞臺，游客也可以是演員，蕩口古鎮推出的實景古風劇本游坐享20萬平方米的游戲場景，四大門派、街市、酒樓、巡檢司與古鎮的真實人文景點一并融合進武俠劇情。

一個好的場域往往會有“舒適的秩序與規則”——你既可以來這聽折子戲，也可以過一回穿越癮。每個群體均能在此獲得一定自由的活動范圍，同時也能遵循一種秩序感。盡管從物理空間上看古鎮四周是設有圍墻的，但似乎并沒有與人產生疏離感。

提供系統化的、體驗性的產品與服務，不僅加深了“居民”“游客”與“古鎮”之間的互動關聯性，還提升了游客對古鎮的“好感度”。

文商旅的這群人細致到什么地步？

在第二屆音樂節籌劃階段，五六個人的小團隊細細盤點了周邊道路，以及現場能劃分為臨時停車位的地方，考慮游客能夠接受的步行范圍，滿打滿算4142個車位。

這4000多個車位要包括許多本地觀眾以及所有的工作車輛。車位不夠就鼓勵綠色出行，因此主辦方開通3條往返專線，在地鐵口、汽車站接送觀眾。

“盡管年輕群體絕大多數還是會選擇打車，但有沒有提供服務是我的事，用不用是你的事?！卞a山文商旅相關負責人說。

事實上，街區性古鎮的魅力早就已經從“賣”轉變成了在“賣”基礎上的“體驗”。

古鎮“系統化”的服務不僅僅在公交接駁，這次音樂節期間，蕩口古鎮推出酒店+門票的組合銷售方式，這種套餐下消費者大概可以少花100元。

在一般人看來，這種方式似乎是營銷策略下帶動酒店銷量的手段，但實際上，這是蕩口古鎮在“割肉”提升游客的“體驗感”。

由于地理位置的便利性，音樂節期間蕩口古鎮景區內及周邊的酒店一房難求，在如此“緊俏”的情況下，每間房讓利100元，這怎么看都是一筆“不劃算”的交易，但轉型后的蕩口古鎮想給游客帶去的，就是“系統化”的服務體驗。

在第二屆蕩口音樂節期間，我逛了逛這個新的“街區”，從中我似乎找到了一些關于“新生”在老街區得以“融合”的關鍵：設計、藝術、時尚、生活方式，這在業態及活動上均能體現。

你不僅能看到打扮前衛個性的藝術系學生在橋邊寫生；也能看到都市年輕人在這里沉浸式體驗“劇本殺”，中年游客也可以拿著一杯星巴克，只不過不是置身于有落地窗的綜合體里，而是在搖櫓船上……

在我看來最難能可貴的，是文化、藝術、青春系的業態與古鎮的“古味”做到了平衡——在保證了品質感的同時也提供大眾中意的內容。

05.

奔著“微度假”去

在當初設立的定位目標中，“轉型計劃”最后一個需要觸達的圈層是“外地游客”——作為他們體驗“江南古鎮文化生活”的目的地。

這是一個全新的蕩口古鎮的最終目標——微度假。

“微度假”的背后，實則透露出蕩口古鎮非市中心景區的特質。而“遠離中心”，恰恰是旅游產業的雙刃劍。

蕩口古鎮可以“一步三城”，地處無錫郊區，但仍有很強的消費力。

它與常熟，蘇州接壤，40分鐘往西到無錫市中心，往東則到蘇州市中心，兩座GDP萬億城市的消費力一樣可以帶動“接壤板塊”的經濟活力。

因此，當蕩口古鎮直面自己的特質，便能刻畫出自己的“未來”——在形態上，它還是一座完全開放的街區，但在商業道路上，要做一個具有“區域輻射能力的微度假目的地”。

現在，“夜泊蕩口”是蕩口古鎮重點打造的夜經濟品牌，也是“度假”二字成立的關鍵原因。

為了完善“夜泊蕩口”的體驗，古鎮在已有的81間客房量的情況下，今年又與法國雅高集團合作，打造擁有180個房間的五星級輕奢酒店。

錫山文商旅相關負責人透露，不久的將來在蕩口古鎮周邊將落成商業綜合體。一些由于古鎮空間格局限制承載不了的業態，比如電影院、火鍋燒烤店等等業態將在周邊形成聯動的“休閑消費集群”，讓古鎮內外形成一個有機整體。

可以肯定的是，這種“融合”會讓“四周開門”的古鎮和周邊的居民聚攏成“更親近”的整體。

總的來說，相信未來開放式街區的適宜環境，再加上開業后一系列貼近“生活所需”的商業運營，能讓蕩口古鎮“微度假”的標簽愈發鮮明。

現在蕩口古鎮最在乎的關鍵詞似乎是“居民”，是“年輕人”。

“多場景融合”已經讓蕩口古鎮的打開方式變得更多元，而未來蕩口古鎮需要更多考慮的，可能是，如何把當代年輕人的設計思潮與古鎮活化整成一盤棋？

對于生活在這里人以及“外來客”來說，要長久地喜歡一個地方，這份念想以及由此產生的行動力，一定是“長”出來的，這樣才能成為一種消費、生活的自覺。

毫無疑問，就目前來說，蕩口古鎮所打造出的“多場景”體驗，正讓人越來越中意這個遠離市中心的小鎮。

圖片來源：錫山發布、陸航團影像

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