新華財(cái)經(jīng)上海11月2日電（記者王淑娟）近兩年來，新消費(fèi)品牌拔地而起，迅速成為市場(chǎng)新貴，這背后除了消費(fèi)升級(jí)外，品牌方的營(yíng)銷新模式、新打法不斷涌現(xiàn)也是主要推動(dòng)力之一。這其中，DTC模式（Direct To Consumer）成了新消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)。業(yè)界認(rèn)為，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)存在過度營(yíng)銷、價(jià)格虛高等亂象，革新經(jīng)營(yíng)模式勢(shì)在必行，輕營(yíng)銷、重互動(dòng)的DTC模式成為破局的新探索。

第四屆進(jìn)博會(huì)前夕，連續(xù)第四年參展的乳企澳滋奶粉接受了記者采訪，就嬰幼兒奶粉行業(yè)的DTC營(yíng)銷新模式和未來想象空間進(jìn)行了探討。

重營(yíng)銷、渠道亂 奶粉價(jià)格虛高引爭(zhēng)議

近年來，各大乳企在廣告宣傳上加大投入、跑馬圈地，使得奶粉高端化在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知愈加沉淀，產(chǎn)品價(jià)格一再被推高。光大證券的研報(bào)指出，消費(fèi)者傾向認(rèn)為“高價(jià)”等于“高品質(zhì)”，特別是在曝光質(zhì)量問題后，價(jià)格高的產(chǎn)品反而會(huì)給消費(fèi)者以信任感。

英敏特的報(bào)告顯示，一罐800至900克規(guī)格的嬰幼兒配方奶粉，在全球市場(chǎng)的價(jià)格集中在50元至150元之間。而在中國(guó)大陸市場(chǎng)，價(jià)格高達(dá)200至500元，甚至更高。《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2020）》顯示，國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒配方乳粉五年漲價(jià)17.4%。并且，高端市場(chǎng)的增速更為明顯。尼爾布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，高價(jià)格段的嬰幼兒奶粉銷售份額顯著增加，而中低端產(chǎn)品線均處于下滑趨勢(shì)。

澳滋奶粉CEO蔣正振表示，中國(guó)奶粉終端價(jià)高并不是因?yàn)樯a(chǎn)成本高，主要原因在于行業(yè)多層級(jí)的批零模式和畸高的廣告營(yíng)銷費(fèi)用。

不少頭部乳企的財(cái)報(bào)顯示，銷售費(fèi)用逐年增高，銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例高達(dá)30%甚至40%。

“嬰幼兒奶粉平民價(jià)才是正常的，且應(yīng)該成為未來的一個(gè)趨勢(shì)才對(duì)。”中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王丁棉撰文表示，嬰幼兒奶粉，原本就是一種生產(chǎn)成本并不算太高的大眾化食品，在國(guó)外的平均終端售價(jià)是120元人民幣/罐，而在我國(guó)市場(chǎng)，卻在奶業(yè)與商家的共同作用下，把它賣出了奢侈品的“貴族價(jià)”。

嬰幼兒奶粉賽道是一個(gè)成熟品牌云集、信任稀缺的特殊領(lǐng)域。對(duì)于消費(fèi)者而言，缺少奶粉方面的知識(shí)積累，很容易被過度營(yíng)銷所引導(dǎo)，從而出現(xiàn)了消費(fèi)者傾向高價(jià)奶粉的共性。業(yè)界認(rèn)為，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)存在過度營(yíng)銷、價(jià)格虛高等亂象，革新經(jīng)營(yíng)模式勢(shì)在必行，輕營(yíng)銷、重互動(dòng)的DTC模式成為破局的新探索。

打造奶粉界小米

“只要符合國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，奶粉在品質(zhì)與營(yíng)養(yǎng)上并無本質(zhì)區(qū)別，所謂的低、中、高端的分類只是出于營(yíng)銷目的。”蔣正振表示，“要想把價(jià)格降下來，還不能犧牲奶粉的品質(zhì)，就必須改變奶粉行業(yè)的營(yíng)銷模式。”

DTC模式為新興母嬰品牌的崛起提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。DTC模式的核心是讓品牌直接與消費(fèi)者接觸，減少分銷商賺差價(jià)，消費(fèi)者能以更低價(jià)格獲得更高質(zhì)產(chǎn)品。這種營(yíng)銷模式被小米成功采用過，讓小米迅速成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)桿。通過共創(chuàng)品牌的方式，小米手機(jī)大膽地讓“米粉”共同參與研發(fā)，用戶說出自己對(duì)手機(jī)的期待以及對(duì)現(xiàn)在手機(jī)的不滿，從而根據(jù)用戶的想法研發(fā)一款消費(fèi)者喜歡的手機(jī)。

隨著近兩年社交媒體的興起，DTC這種品牌直達(dá)消費(fèi)者的模式有了更直接的發(fā)展基礎(chǔ)。對(duì)于奶粉行業(yè)，DTC模式也是一種顛覆。率先嘗試DTC的澳滋，因?yàn)榕c小米“低毛利率、低運(yùn)營(yíng)費(fèi)率”的打法相似，被業(yè)內(nèi)人士稱為“奶粉行業(yè)的小米”，它通過DTC模式打造集中式品牌，直接面向消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)與過度營(yíng)銷。

除了提高自身效率，奶粉品牌還需要解決的是如何在母嬰紅海中迅速打出聲量，建立起品牌知名度。在這一點(diǎn)上，DTC模式是通過構(gòu)建新的私域渠道，輕營(yíng)銷、重互動(dòng)，解決營(yíng)銷成本高的問題。例如，澳滋對(duì)小米模式進(jìn)行了吸收重構(gòu)，通過社群、門店體驗(yàn)，直接觸達(dá)消費(fèi)者，通過溝通建立信任，讓產(chǎn)品直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，從而獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)力。沒有天價(jià)的廣告費(fèi)和明星代言費(fèi)，所以在營(yíng)銷成本上就少了很多。

奶粉行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，當(dāng)其他品牌都擠在傳統(tǒng)渠道中搶位置、搶庫存之時(shí)，DTC品牌開始在私域流量池中另辟蹊徑。澳滋奶粉的私域渠道建構(gòu)中，線上商城是無限大的“貨架”，所有的成交都通過線上實(shí)現(xiàn)，線下僅用于承載用戶體驗(yàn)、服務(wù)等環(huán)節(jié)，以及作為前置倉(cāng)完善物流體驗(yàn)，以此企業(yè)的成本與效率都得到了保障。

除此之外，DTC模式也讓奶粉品牌大大提高了周轉(zhuǎn)效率。在澳滋奶粉自建系統(tǒng)中，消費(fèi)者下單后可根據(jù)各自需求，通過總倉(cāng)快遞或店內(nèi)提取完成購(gòu)買。通過系統(tǒng)運(yùn)行，復(fù)制“小米打法”的澳滋奶粉可以監(jiān)控到每天銷售額、銷售數(shù)量、庫存的變化，及時(shí)通過動(dòng)銷情況調(diào)整庫存，從而實(shí)現(xiàn)庫存合理化。

社群裂變帶來的力量十分巨大，蔣正振自信地表示，“復(fù)購(gòu)是我們的信心，也是我們將這件事持續(xù)下去的決心”。

DTC模式的出現(xiàn)，使小米這類創(chuàng)新公司脫穎而出，讓它成了智能數(shù)碼產(chǎn)品中的“國(guó)貨之光”，同樣也惠及諸多消費(fèi)者，使他們以平價(jià)享受到了優(yōu)質(zhì)的智能生活。同樣，DTC模式在母嬰消費(fèi)市場(chǎng)大有可為。業(yè)界認(rèn)為，DTC模式在營(yíng)銷、渠道、物流倉(cāng)儲(chǔ)、庫存等方面均能降低奶粉巨幅成本，因而能讓利消費(fèi)者，為普通大眾帶來平價(jià)、優(yōu)質(zhì)的奶粉產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞： 奶粉 嬰幼兒 路徑