“百度市場(chǎng)部想象出來(lái)的東西，百度工程師總是能把它變成現(xiàn)實(shí)，無(wú)非是時(shí)間長(zhǎng)短而已。”在2018 GBIS全球品牌創(chuàng)新峰會(huì)(Global Brand Innovation Summit)大會(huì)上，百度品牌市場(chǎng)部、AI市場(chǎng)部總經(jīng)理徐菁揭秘了不少百度品牌營(yíng)銷(xiāo)案例背后的故事。她講道，在百度這樣技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的公司，市場(chǎng)人每天最幸福的事情就是無(wú)時(shí)不刻不在與前沿技術(shù)打交道， “一面科技，一面創(chuàng)意”是不少出自百度品牌市場(chǎng)部案例的核心特征。她特別提到，“AI，5G，云，物聯(lián)網(wǎng)，芯片等技術(shù)的并行爆發(fā)，使得當(dāng)下的市場(chǎng)人趕上了最好的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。市場(chǎng)人可以依托技術(shù)去喚醒萬(wàn)物，做AI營(yíng)銷(xiāo)的造物主。”她表示，技術(shù)的發(fā)展讓市場(chǎng)人的創(chuàng)造力史無(wú)前例的被最大程度釋放。

(百度品牌市場(chǎng)部、AI市場(chǎng)部總經(jīng)理徐菁在2018 GBIS全球品牌創(chuàng)新峰會(huì)分享百度品牌營(yíng)銷(xiāo)背后故事)

當(dāng)天，百度獲得了2018 GBIS全球品牌創(chuàng)新峰會(huì)(Global Brand Innovation Summit)頒發(fā)的中國(guó)全面品牌價(jià)值管理大獎(jiǎng)。百度在年度品牌力指數(shù)、顧客推薦度、顧客滿意度等各緯度全面居于全球行業(yè)領(lǐng)先品牌。百度的無(wú)人車(chē)開(kāi)上北京五環(huán)，開(kāi)上央視春晚、百度最強(qiáng)大腦pk最強(qiáng)人類(lèi)學(xué)霸、集百度AI技術(shù)于大成的百度App精準(zhǔn)投放營(yíng)銷(xiāo)等都成為業(yè)內(nèi)品牌建設(shè)等領(lǐng)域的標(biāo)桿案例。當(dāng)天參與大會(huì)的還有招商銀行、格蘭仕、雪花啤機(jī)等金融、家電、快消等各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

(百度獲得2018 GBIS全球品牌創(chuàng)新峰會(huì)中國(guó)全面品牌價(jià)值管理大獎(jiǎng))

以下是徐菁在現(xiàn)場(chǎng)關(guān)于品牌AI建設(shè)的干貨分享：

（一）是否擁有快速擁抱新技術(shù)的能力，決定了當(dāng)下企業(yè)品牌發(fā)展邊界。

徐菁：現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)到了一個(gè)技術(shù)更新非?？斓臅r(shí)代，流量紅利碰到了天花板，用戶注意力更短暫也更分散，獲取成本越來(lái)越高。此時(shí)的品牌建設(shè)需要思考三點(diǎn)問(wèn)題：

(2018 GBIS全球品牌創(chuàng)新峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng))

首先，你是否有快速擁抱新技術(shù)的能力，因?yàn)樗鼪Q定了你品牌發(fā)展的邊界。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和AI行業(yè)的一線從業(yè)者，我們強(qiáng)烈地感受到了技術(shù)正在重新定義這個(gè)時(shí)代的品牌和營(yíng)銷(xiāo)。百度曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一個(gè)凡爾納計(jì)劃，本質(zhì)就是就是一面科技，一面創(chuàng)意，跨界融合，世界科幻小說(shuō)之父“凡爾納說(shuō)過(guò)”一個(gè)人能夠想象出來(lái)的東西，總有一個(gè)人能把它實(shí)現(xiàn)”。而在百度就是市場(chǎng)部能夠想象出來(lái)的東西，工程師都總能把它變成現(xiàn)實(shí)，無(wú)非是時(shí)間長(zhǎng)短而已。凡爾納作品中想象的潛水艇、直升機(jī)、人類(lèi)登月等在20世紀(jì)幾乎全都成為了現(xiàn)實(shí)，但中間歷經(jīng)了差不多100年，但在今天，AI，5G，云，物聯(lián)網(wǎng)，芯片相關(guān)技術(shù)的并行爆發(fā)，使得我們依托技術(shù)有可能喚醒萬(wàn)物，也就意味著這個(gè)時(shí)代“萬(wàn)物皆媒體”成為可能，技術(shù)的發(fā)展讓創(chuàng)造力可以被更大程度的釋放。

其次，新時(shí)代如何劃分受眾?

傳統(tǒng)的受眾劃分一般是男性，女性，學(xué)生，白領(lǐng)， 新貴，中產(chǎn)等。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾劃分變得更加精細(xì)和實(shí)時(shí)：佛系，吃土派，大豬蹄子，快樂(lè)肥宅，斜桿青年等。在百度，智能驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，能讓品牌快速準(zhǔn)確的抓住關(guān)鍵人群，在這個(gè)小眾文化也可以成為大眾流行的時(shí)代，獲得全新成長(zhǎng)和煥發(fā)新生的機(jī)會(huì)。

最后，品牌和消費(fèi)者如何溝通?

這一界的傳播受眾可能是我們遇到的最難說(shuō)服的受眾，因?yàn)樗麄兪菑V告的原住民，對(duì)廣告擁有太強(qiáng)的免疫力，和自動(dòng)過(guò)濾能力，他們又擁有太多的選擇，信息本身的傳遞又非常的快速。唯一的辦法就是讓用戶參與品牌建設(shè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，共同成長(zhǎng)。很多時(shí)候傳播是由品牌方和受眾一起完成，具有明顯的雙向性。

比如播放量迅速破百億的現(xiàn)象級(jí)大劇《延禧宮略》用戶就積極參與了傳播和對(duì)內(nèi)容的二次創(chuàng)作，上百次用戶幫你上頭條，上熱搜，讓這部劇大放異彩，有人評(píng)價(jià)延禧攻略是宮斗劇的搖滾版，沒(méi)有隔夜仇，都是現(xiàn)世報(bào)，非常符合當(dāng)今年輕人的心態(tài)，但如何在這樣一部劇中把受眾的爽點(diǎn)癢點(diǎn)抓的到位，就是技術(shù)的問(wèn)題了，可以通過(guò)技術(shù)提前預(yù)測(cè)出最適合品牌的關(guān)鍵爽點(diǎn)，品牌主只要配合好臺(tái)詞就可以了。壞人出現(xiàn)時(shí)，來(lái)一句，我此刻不想打廣告，只想打爾晴，你就會(huì)一秒愛(ài)上這個(gè)品牌，矮油，這個(gè)我喜歡!

總結(jié)一下，就是這個(gè)時(shí)代，一個(gè)能快速擁抱新技術(shù)，不斷保持與受眾互動(dòng)并高速迭代的品牌，必將成為富有生命力的品牌。

（二）限制技術(shù)對(duì)未來(lái)改變的，只有應(yīng)用者的想象力。

徐菁：技術(shù)的創(chuàng)新確實(shí)在越來(lái)越多的影響著我們的工作，生活，娛樂(lè)，而AI最大的魅力在于讓科技不再是一堆代碼和復(fù)雜的按鍵，它讓科技開(kāi)始與我們交談，了解我們的感受，延伸我們的能力邊界，然后在彼此不斷的學(xué)習(xí)了解中迭代升級(jí)。想象一下，今天這樣的冬夜，一個(gè)昏昏欲睡，內(nèi)心煩悶的人，下班回家冷的要死，還到處找不到車(chē)位，這個(gè)時(shí)候AI的參與就顯得尤為重要了。途中，它可以監(jiān)控到你的疲勞狀態(tài)時(shí)，判斷危險(xiǎn)，接管駕駛，靠邊停車(chē)，并可以提醒你要不要先開(kāi)到最近的咖啡廳，到家后你下車(chē)回家就可以，它自己會(huì)去找車(chē)位。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)限制技術(shù)對(duì)未來(lái)改變的，只有應(yīng)用者的想象力。

目前中國(guó)的AI專(zhuān)利申請(qǐng)量，已經(jīng)超越美國(guó)、日本，成為全球第一，而百度就是這類(lèi)企業(yè)中的領(lǐng)頭羊。而且百度選擇了把這些每年上百億研發(fā)投入，積累多年的技術(shù)和能力開(kāi)放出來(lái)。百度Apollo是全球最開(kāi)放最具活力發(fā)展最快的自動(dòng)駕駛平臺(tái)，百度大腦已持續(xù)開(kāi)放了上百項(xiàng)領(lǐng)先的場(chǎng)景化AI能力與解決方案，讓每個(gè)開(kāi)發(fā)者和企業(yè)都能平等獲取全球頂尖的AI能力，我們就是希望大家一起加入進(jìn)來(lái)，去突破更多邊界，發(fā)現(xiàn)更多的可能。

（三） 百度AI品牌的最值得分享經(jīng)驗(yàn)：“用AI傳播AI”，讓AI 有趣，可體驗(yàn)。

徐菁：百度這幾年有一些案例大家非常熟悉，例如百度無(wú)人車(chē)上五環(huán)，百度無(wú)人車(chē)隊(duì)登陸央視春晚，在港珠澳橋上一會(huì)兒排成一字型，一會(huì)兒排成S型。最強(qiáng)大腦，人機(jī)對(duì)戰(zhàn)，小度和他的影視圈朋友們出席首映禮等迅速走紅。當(dāng)下我們做過(guò)一個(gè)很簡(jiǎn)單的H5，用了跨年齡人臉識(shí)別技術(shù)，讓用戶上傳一張小時(shí)候的照片，再傳一張長(zhǎng)大后的合照，不管多少人都行，H5可以在1秒內(nèi)找到合照里哪個(gè)是長(zhǎng)大后的你。大家玩笑說(shuō)連親媽都不認(rèn)識(shí)了，但百度大腦認(rèn)識(shí)，這個(gè)H5被玩瘋了，最終PV超過(guò)1個(gè)億，而它的制作成本不過(guò)才幾萬(wàn)。

再說(shuō)到信息流，這就要說(shuō)到百度的王牌產(chǎn)品百度App，它其實(shí)是百度AI最廣泛應(yīng)用的產(chǎn)品，大數(shù)據(jù)，用戶畫(huà)像，深度學(xué)習(xí)，語(yǔ)義理解，知識(shí)圖譜，智能推薦，語(yǔ)音，圖像識(shí)別，AR，VR能力，今天你能想到的大多數(shù)人工智能技術(shù)都應(yīng)用在其中，如今的百度app已經(jīng)不僅是搜索，已經(jīng)成為最大的信息資訊分發(fā)平臺(tái)。借助百度在搜索方面的優(yōu)勢(shì)，多維度數(shù)據(jù)，使得我們可以更好的洞察消費(fèi)者更真實(shí)的意圖，并引導(dǎo)智能投放。舉個(gè)例子，品牌推廣當(dāng)中遇到的最核心的問(wèn)題就是我傳遞的品牌溝通信息是不是有效?我選擇的渠道是否有效觸達(dá)了用戶?

捷豹路虎與百度信息流營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的合作就非常典型。首先，在投放前，百度的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)為捷豹路虎智能定義了7類(lèi)目標(biāo)人群，在投放初期針對(duì)7類(lèi)人群展示了不同素材的開(kāi)屏和信息流廣告，并對(duì)于點(diǎn)擊好的創(chuàng)意物料和人群進(jìn)行了二次追投，成效非常顯著。短短兩個(gè)星期的投放，車(chē)輛相關(guān)的新車(chē)型上市時(shí)間，試駕，新車(chē)型價(jià)格的搜索和瀏覽量都大幅增長(zhǎng)。但營(yíng)銷(xiāo)成本比傳統(tǒng)廣告大幅下降。

12月百度還會(huì)發(fā)布2018年度搜索全民熱詞榜單，這是不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)。大家可以屆時(shí)關(guān)注。

簡(jiǎn)單說(shuō)百度的智能化營(yíng)銷(xiāo)等于讓無(wú)數(shù)個(gè)數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)的資深品牌營(yíng)銷(xiāo)官同時(shí)為你的品牌服務(wù)。

（四）技術(shù)開(kāi)放帶來(lái)新物種爆發(fā)，我們將有機(jī)會(huì)成為AI營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的“造物主

徐菁：更透明的傳播媒介，不僅讓受眾和品牌之間有頻繁的互動(dòng)，品牌和品牌之間也有了更頻繁的互動(dòng)。早期的Co-Branding更多還是概念上的聯(lián)合，但現(xiàn)在，兩個(gè)完全不同的品牌可能產(chǎn)生出新的營(yíng)銷(xiāo)物種。換句話說(shuō)，新一代的營(yíng)銷(xiāo)人，大家人人都有機(jī)會(huì)成為產(chǎn)品經(jīng)理。兩個(gè)品牌的合作不僅能創(chuàng)造出一個(gè)新的概念，還有可能是一個(gè)新的產(chǎn)品：百度和肯德雞合作創(chuàng)造了一家AI餐廳，KFC爺爺加又萌又帥的小度點(diǎn)餐機(jī)器人，創(chuàng)造了全新體驗(yàn);百度和可口可樂(lè)合作“探尋城市秘密”活動(dòng)，通過(guò)AR技術(shù)，用戶只需使用百度APP，對(duì)準(zhǔn)可口可樂(lè)城市罐掃一掃，探尋這座城市的秘密。城市罐一經(jīng)上線便掀起了一股熱潮，讓眾多用戶看了又看、愛(ài)不釋手;雙十一百度和海爾合作了一臺(tái)可以自己賣(mài)自己的冰箱，會(huì)自己加戲，會(huì)現(xiàn)場(chǎng)和消費(fèi)者互動(dòng)。你要買(mǎi)回家 它會(huì)提醒你什么時(shí)候冰箱里的雞蛋需要補(bǔ)貨了，你喜歡的啤酒沒(méi)有了，并詢問(wèn)要不要幫你下單。

就像每個(gè)人都擁有不同特長(zhǎng)一樣，不同的品牌所擁有的優(yōu)勢(shì)不同，在技術(shù)大爆發(fā)的現(xiàn)在，我們不能要求每個(gè)品牌都變成百度，同樣百度也無(wú)法變成可口可樂(lè)或王老吉，我們所要做的是聯(lián)合起來(lái)，運(yùn)用品牌的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，為用戶共同創(chuàng)造出更多他們想象不到，前所未有的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。

我們這一代營(yíng)銷(xiāo)人趕上了特別好的時(shí)代：我們擁有前所未與用戶平等溝通的機(jī)會(huì)，處在前所未有的技術(shù)爆發(fā)期，我們有機(jī)會(huì)成為AI營(yíng)銷(xiāo)界的”造物主”，為品牌帶來(lái)面向市場(chǎng)和用戶的全新鏈接。